Glossario  (in continuo aggiornamento!)

BRAND

Il brand è un segno distintivo sviluppato dall’azienda venditrice per identificare la propria offerta e differenziarla da quella dei concorrenti. Sintetizza la notorietà e l’immagine che un’offerta è stata in grado di consolidare presso un determinato pubblico di riferimento; la percezione del sistema di offerta da parte dei clienti si riflette nell’identità (brand identity), nell’immagine (brand image) e nel posizionamento di marca (brand positioning).

Il brand è la combinazione di elementi quali nome, slogan, logo, comunicazione, storia aziendale e reputazione che funzionano come segno distintivo ed esclusivo di un’azienda. Come sostenuto da Kotler e Armstrong, comunque, le marche non si limitano a elementi come il nome, il logo o il design, ma rappresentano l’insieme di «percezioni e sensazioni dei consumatori rispetto a un prodotto e alle sue prestazioni».

 

«Tutto ciò che un prodotto o servizio rappresenta per i consumatori»

«La risorsa più durevole dell’impresa, che vive più a lungo dei singoli prodotti e delle strutture»

(Philip Kotler e Gary Armstrong)

 

Il brand è l’elemento determinante per il rapporto tra azienda e consumatore. Può conferire un alto valore a un prodotto senza che questo abbia necessariamente a che fare con la funzionalità o qualità dello stesso.

 

«La somma intangibile di attributi di un prodotto: il nome, il packaging, il prezzo, la storia, la reputazione e il modo in cui viene pubblicizzato»

(David Ogilvy)

 

«I prodotti sono creati nelle fabbriche, i brand sono creati nella mente»

(Walter Landor)

 

ETIMOLOGIA

L’etimologia della parola inglese “brand” e di quella italiana “marca” rimanda al concetto di “fuoco” e di “marchiare a fuoco”, in entrambi i casi. Nell’alto tedesco antico e nell’inglese antico il termine “brand” stava per “fuoco“, “fiamma” o “bruciare” e ha poi acquisito il significato di “marchiare con un ferro bollente, lasciando un segno”, proprio come si faceva con gli animali di allevamento per identificare il proprietario in caso di furto. Lo stesso vale per la parola “marca”, proveniente dal germanico “marka“ o “segno“.

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VANTAGGI DEL BRAND - AZIENDA

• Maggiore fedeltà dei clienti

• Minore vulnerabilità rispetto ad iniziative di marketing della concorrenza 

• Un alto livello di soddisfazione dei clienti

• Contribuisce a consolidare la posizione di mercato del brand

• Garantire all’impresa continuità di profitti nel lungo periodo

• L’impresa può sostenere un premium price se la qualità percepita di una marca è particolarmente alta

 

VANTAGGI DEL BRAND - CONSUMATORE

• Componente identificativa = offre una guida nella scelta d’acquisto e accompagna le aspettative sulla qualità del prodotto di marca.

• Componente fiduciaria = l rischio percepito nella fase di acquisto relativamente alla bontà della scelta può essere ridotto dalla marca e tale sensazione contribuisce alla creazione di un rapporto di fiducia.

• Componente valutativa = la scelta o la non scelta di alcune marche rispetto ad altre può diventare un modo per esprimere la condivisione di alcuni valori e in alcuni settori alcune marche possono generare nell’acquirente un senso di autostima e prestigio.

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BRAND ADVOCACY

Indicatore di brand loyalty, esprime il massimo grado di fedeltà alla marca; si manifesta nella disponibilità del cliente a consigliare il brand ad altre persone.

Da brand advocacy deriva brand advocate: sono i consumatori soddisfatti che si riconoscono nella marca e nei valori o modelli di comportamento che essa ispira e che sono propensi, oltre che ad utilizzarla, anche a consigliarla ai propri conoscenti attraverso il passaparola.

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BRAND AMBASSADOR

anche noto come il portavoce della marca, è il professionista interno o esterno all’impresa con il compito di promuovere la marca e stimolarne le vendite.

Si tratta generalmente di individui molto ben informati riguardo alla marca che rappresentano e che posseggono un grado di conoscenza elevato relativamente ad alcuni prodotti o che comunque li utilizzano abitualmente, tanto che le loro opinioni arrivano a influenzare quelle di altri consumatori orientandone le scelte. Può diventare brand ambassador chiunque abbia un’approfondita conoscenza del brand e del mercato in cui questo opera e sia in grado di identificare certi bisogni che esso esprime. Naturalmente, è un ruolo che si addice a quei professionisti che ricoprono una posizione centrale all’interno di reti sociali di fondamentale importanza per lo sviluppo del brand.

 

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BRAND AWARENESS

Identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato).

La notorietà di marca è stata variamente definita, ma nel senso più ampio include diversi indicatori, misurabili attraverso indagini a campione o analisi di mercato, che vengono impiegati per valutare l’effettiva capacità del consumatore di riconoscere un brand, richiamarlo alla memoria, identificarlo in modo corretto per quanto riguarda la categoria merceologica, la sua immagine o il suo posizionamento.

 

 

BRAND EQUITY

o valore della marca, esprime la forza di una marca sul mercato. Può essere definita sia da un punto di vista finanziario, e in tal caso si pone l’accento sul valore del brand in quanto asset del patrimonio aziendale (come brevetti e marchi); oppure da un punto di vista più orientato al marketing, e in tal caso può essere definita come il patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo, frutto dell’aggregazione di atteggiamenti e comportamenti dei consumatori, dei canali distributivi e dei diversi influencer del processo d’acquisto che rafforzano i profitti futuri e il cash flow di lungo periodo

 

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BRAND EXTENSION

politica di branding orientata all’espansione di un brand in un segmento di mercato diverso da quello in cui si è consolidata la sua notorietà. In concreto, si verifica quando un’impresa utilizza uno dei propri nomi di marca esistenti per un prodotto migliorato o un nuovo prodotto.

La strategia di brand extension sfrutta la notorietà e la reputazione positiva di una marca di successo per ampliare la base clienti nell’ambito dei segmenti serviti, per penetrare nuovi segmenti di mercato o per creare nuovi elementi di differenziazione rispetto ai concorrenti. L’estensione di marca, in particolare, sfrutta il cosiddetto effetto alone, cioè l’influenza positiva esercitata dall’immagine di un prodotto, o di un’impresa, su altri prodotti dello stesso brand o della stessa azienda.

 

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BRAND IDENTITY

La brand identity può essere intesa sia come l’insieme degli elementi di riconoscimento del brand (nome, simboli, logo, slogan, jingle, ecc.) che agevolano il consumatore nell’identificazione distintiva di un’alternativa di offerta, sia come il complesso dei valori imprenditoriali che contraddistingue un brand fin dalla nascita e che ne determina l’evoluzione futura; la brand identity, infatti, riflette l’orientamento e gli obiettivi dell’azienda, oltre che la personalità e i valori della marca.

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MODELLI DI ANALISI DELLA STRUTTURA DELLA BRAND IDENTITY

La brand identity è stata definita come una combinazione unica di associazioni che l’azienda ambisce a costruire e a mantenere nel tempo. Queste associazioni supportano la marca e rappresentano la promessa che l’azienda si impegna a mantenere nei confronti dei consumatori (Aaker, 1996). Secondo l’autore, le associazioni di marca possono essere classificate secondo quattro prospettive:

• La marca come prodotto. Le associazioni comprese in questa dimensione della brand identity riflettono le percezioni riferite al prodotto frutto dello svolgimento dell’attività caratteristica d’impresa: le caratteristiche e gli attributi del prodotto, la composizione del portafoglio prodotti dell’impresa, il rapporto qualità/valore, le principali modalità e occasioni d’uso, le caratteristiche del target group, il luogo di produzione.

• La marca come organizzazione. Tale dimensione della brand identity comprende le associazioni che riflettono le percezioni riferite all’organizzazione, come i valori e gli orientamenti di fondo legati alla storia e alla cultura dell’organizzazione. Da tale prospettiva, si prende in considerazione la filosofia gestionale alla base della strategia imprenditoriale, le connotazioni istituzionali derivanti dai valori, dalla storia e dalla cultura del personale, la tipologia di legame con il territorio e con la comunità di riferimento.

• La marca come persona. Questa dimensione dell’identità caratterizza la marca attraverso gli attributi di personalità, ossia un insieme di caratteristiche e di associazioni aventi connotazioni simili a quelle del carattere umano. Comprende, pertanto, tutti gli elementi riferibili a tratti di personalità (brand personality) riconosciuti alla marca e a caratteristiche relazionali emerse nella gestione del rapporto con i clienti.

• La marca come simbolo. Questa dimensione del sistema dell’identità di marca riflette la sua identità visiva (visual identity), ossia un insieme coordinato di simboli e codici di comunicazione che devono essere presenti in tutte le forme di interazione con il consumatore e che rendono la marca molto più riconoscibile e semplice da ricordare. Il valore simbolico del brand, inoltre, deriva anche dalla longevità e dalla storia dell’impresa; rientrano in tale dimensione, pertanto, anche tutti gli elementi riferibili all’eredità della marca (brand heritage).
   

Nel modello di analisi proposto più di recente da Aaker e Joachimsthaler (2000), la brand identity viene descritta attraverso tre cerchi concentrici:

• L’ essenza di marca (brand essence), che rappresenta il cerchio più interno della brand identity, esprime la promessa di fondo fatta ai consumatori. Riflette ciò che la marca vuole rappresentare per il mercato e che dovrebbe ispirare in modo coerente e stabile nel tempo ogni sua manifestazione espressiva (Arnold, 1992);

• L’ identità centrale (core identity) è costituita dalle connotazioni di marca più significative. Quest’ultime riflettono la mission e la strategia di mercato dell’impresa e sono destinate a restare immutate anche se la marca si estende in nuovi mercati o attraverso nuovi prodotti;

• L’ identità allargata (extended identity) comprende quegli attributi aggiuntivi che pur non rientrando nel nucleo centrale dell’identità di marca contribuiscono a specificarne il significato. Generalmente, tali elementi possono mutare nel tempo e sono estendibili solo a determinati prodotti e non a tutta la gamma di prodotti venduti attraverso il brand.

 

BRAND IDENTITY E BRAND IMAGE

Il concetto di identità deve essere distinto da quello di immagine ad esso legato. Se il primo appartiene all’area dell’emissione, dal momento che riflette la volontà degli strateghi di come far percepire la marca all’esterno (Aaker, 1997), il secondo rientra in quella della ricezione, perché pone l’accento su come un target di consumatori percepisce il brand (Kapferer, 2004). In altri termini, la brand identity esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento, cioè l’immagine desiderata e, dunque, rappresenta il messaggio dal versante dell’emittente; l’immagine di marca, invece, è il riflesso dell’identità di marca presso il pubblico e, pertanto, rappresenta il messaggio dal versante del ricevente.

 

 

BRAND IMAGE

La brand image è l’immagine della marca così come viene recepita dai consumatori; esprime cioè una sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un’impresa e dei suoi brand o prodotti. L’immagine di marca riassume posizionamento, personalità e reputazione della marca stessa.

La brand image deriva da un processo di sedimentazione delle relazioni fra pubblico e impresa. Molti sono i fattori che intervengono nell’affermare l’immagine di marca: la qualità dei prodotti e servizi, la pubblicità, la tipologia distributiva, il giudizio espresso da opinion leader e influencer, le informazioni diffuse attraverso i media, ecc.

 

 

BRAND LOYALTY

preferenza abituale accordata dal consumatore a una marca specifica. Descrive il comportamento di chi acquista, nell’ambito di una data categoria di prodotti o servizi, esclusivamente o quasi una certa marca.

Più in dettaglio, un consumatore può dirsi fedele alla marca quando presenta un atteggiamento positivo nei confronti della stessa (acceptance), l’acquista con maggior frequenza rispetto ad altre marche della stessa categoria merceologica (preference) e reitera l’acquisto nel lungo periodo (allegiance). La brand loyalty si caratterizza, dunque, per un elevata attitudine del consumatore a favorire una marca a discapito delle altre marche della medesima categoria merceologica, che porta alla ripetizione dell’atto d’acquisto.

Prerequisito della brand loyalty è la customer satisfaction: perché si possa propriamente parlare di loyalty è necessario che l’acquisto abituale della marca non sia dovuto a particolari situazioni di mercato che possono imporre la mancanza di alternative, ma invece sia conseguenza di una sempre più forte fidelizzazione

 

 

BRAND PERSONALITY

dimensione dell’identità di marca che si esprime attraverso gli attributi di personalità, ossia un insieme di caratteristiche e di associazioni aventi connotazioni simili a quelle del carattere umano che sono applicabili e rilevanti per la marca.

La brand personality esprime il modo con cui la marca si porge al pubblico, essenzialmente il suo carattere, stile e tono di voce ed è, dunque, il diretto risultato degli sforzi di comunicazione dell’impresa diretti a conseguire un chiaro e distintivo posizionamento dell’offerta nella mente dei consumatori; la personalità di marca è dunque espressione dell’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori e ai vari stakeholder di riferimento.

Il concetto di brand personality si è sviluppato sulla base delle indicazioni provenienti dagli studi sul comportamento dei consumatori, dalle quali è emerso che gli individui tendono ad attribuire alle marche tratti simili a quelli della personalità umana e, di conseguenza, sono inclini a scegliere brand che sono coerenti con l’immagine che hanno di se stessi (self-identity) o con quella di sé che vorrebbero comunicare agli altri (social-identity). Com’è noto, del resto, i consumatori valutano la marca in una duplice dimensione: una dimensione funzionale, legata agli attributi e alle funzioni d’uso del prodotto identificato dalla marca, e una dimensione simbolica, correlata a ciò che la marca per essi rappresenta.